Любой человек, который присутствует в социальных сетях, прекрасно понимает, как работают профильные блогеры. Именно на них мы подписываемся, ожидая тематического контента. Их мы наделяем экспертностью и их мнению доверяем, здорово экономя время.
В целом, если компания в перспективе планирует коллаборацию с блогером, она найдет пищу для размышлений.
Где заканчивается блогер и начинается манипуляция?
Часто приходится слышать, что «блогеры не работают, все это фигня, мы попробовали — и ничего».
«Почему-то все уверены, что если взяли 10 блогеров и не получилось, то значит и дальше не стоит продолжать. Нет, надо попробовать взять хотя бы 50».
Есть исследование, в котором «Яндекс » определял главные каналы поиска товаров.
- Поисковые системы (76 %), рекомендации из соцсетей и блогов (65 %),
- медийная реклама (баннеры и видео) (48 %),
- контекстная реклама (39 %), наружная реклама (26 %)
- и тв, радио, пресса (15 %).
То есть, блогеры работают в 2,5 раза эффективнее, чем наружная реклама и почти в 5 раз лучше, чем реклама на ТВ.
Другое исследование посвящено тому, насколько люди доверяют рекламе товаров и услуг в интернете.
На первом месте рекомендации друзей в соцсетях (47 %),
на втором — отзывы с маркетплейсов (43 %).
Реклама у блогеров котируется ниже (18 %), уступая рекламе в поисковых системах (22 %).
Фокус, однако, в том, что часть пользователей воспринимает блогеров как друзей и доверяет им гораздо больше.
А самое интересное, что реклама в поисковых системах — это «дискавери»-
сценарий, когда человек осознает свою потребность и ищет что-то конкретное.
Но вот когда он приходит к блогеру, у него этой потребности нет, она формируется «на лету». А эффективность довольно близкая. Ничего личного, просто манипуляция.
*Самое важное — это узнать, почему у вас покупают и рассказать это блогеру,
В этом заключается примерно 80 % эффективности. А дальше нужно сделать первоначальный посев.
Отвечая на вопрос, как найти блогеров, которые работают. Нужно выбрать 50 из разных категорий, не обязательно тех, которые приходят в голову. Никто не знает — может быть, «зайдет» автоблогер?
Выделить на это 100–200 тысяч рублей, сделать первоначальный «посев» и посмотреть, какой лучше зашел, у кого охват вашей целевой аудитории больше всех».*
Доказательства, что блогеры действительно «работают».
- после размещения рекламы, продажи вырастали в 3-4 раза.
Конкретный кейс за декабрь: в выборке из 898 заказов в 336 случаях покупатели применили промокод блогера.
Причем сами клиенты приходили из разных каналов, вплоть до почтовых рассылок.
Микроблогерам больше доверяют.
Они ближе к народу, чем какая–нибудь Ольга Бузова, и никто даже не думает, что им платят какие-то деньги. Обыватели, которые далеки от этого всего, не думают, что это продажа.
Блогер подобен студии, но без студии
Немного сместим точку сборки и посмотрим, какие преимущества называют сами блогеры.
Блогер — это как бы друг вашей аудитории. Того человека, к которому поедет кровать, диван или что-то еще».
Начнем с того, как формируется аудитория. Большинство людей думают, что они быстро сделают ремонт и заедут в идеально сделанную квартиру. По факту, чаще всего человек достигает состояния, когда деньги уже закончились, а вопросы еще остались. И поиск ответов на эти вопросы занимает все свободное время.
«Они говорят о ремонте с друзьями, они ищут в блогах все про ремонт, они реально пробуют узнать, как самому возвести стены, хотя они, может быть, их не будут возводить.
Все наслышаны, что самое большое богатство сейчас не в деньгах, а в социальном капитале. И вы находите человека, который богат социальным капиталом — это блогер, которого многие воспринимают как своего друга».
Люди приходят через разные каналы часто в поисках решения какой-то конкретной проблемы. Но, найдя ответ, не уходят, а остаются и превращаются в стабильную аудиторию. Этот процесс можно интенсифицировать, особенно если в этом заинтересован рекламодатель. Но компания должна учитывать несколько важных моментов, потому что не все блогеры одинаково полезны.
Важно, чтобы блогер был профессиональный, чтобы он работал в вашем направлении, а не просто набрал подписчиков за счет рилсиков.
Сейчас множество таких блогеров, которые через смешной контент набрали себе миллионную аудиторию, но вообще ничего не могут продать. То есть их смотрят, над ними ржут, но не покупают.
Как раньше кухонщики думали, что можно продавать через блоги с рецептами. Оказалось — нет, потому что рецепты смотрят, но кухни не покупают.
Это интересная ситуация, когда нужно смотреть не на охваты, а на то, какие ценности несет человек.
Аудитория очень часто видит в блогере свою ролевую модель» .
Можно предположить, что в блоге с производственной тематикой будет перекос в другую сторону. И таки да!
Сейчас очень важна социальная сфера, если раньше мы смотрели только сайт и отзывы, теперь мы смотрим, насколько активна компания в социальных сетях».
Секрет успеха прост, но это секрет
Чтобы сотрудничество было эффективным, нужно соблюсти интересы обеих сторон. Но пока что блогеры остаются большей экзотикой, чем контекстная реклама, и не вполне понятно, что им предложить и как спросить.
Во-первых, компании, которая хочет получить от сотрудничества с блогером максимум пользы, нужно набраться терпения. Короткие акции работают только на узнавание, но не дают прироста продаж.
«Когда вам нужны продажи, вам нужно взаимодействовать с тем инфлюенсером, который умеет работать через синергию и через партнерство на основе принципа win–win.
Лучше не работать со всеми желающими блогерами без разбору:«Вчера он ИП «Ромашка» отрекламировал, позавчера еще кого-то, сегодня он спорит сам с собой, сообщает, что эти кухни теперь уже не очень, а теперь вот такие хороши. Идет потеря доверия.
Когда же ты стабильно работаешь с одной и той же компанией, то клиент начинает ассоциировать тебя с этой компанией, начинает доверять.
И ни копейкой меньше
Компания, которая решила сотрудничать с блогером, должна понимать, что он работает не за «спасибо».
Есть люди, которые хотят сделать интеграцию с блогером, но считают, что платить тому не обязательно. Эдакое волонтерство на максималках. Мало кто из них понимает, сколько профессиональный блогер тратит на само производство рекламы, на создание этих интеграций и прочие скрытые от непосвященного вещи.
Начнем с того, что успешный инфлюенсер-одиночка — это, по нынешним временам, музейная редкость. Обычно за ним стоят съемочная группа и сценарист, за которыми, в свою очередь, внимательно наблюдает продюсер.
Команда— примерно пять человек выпускает около шести роликов в месяц, плюс релиз, сценарная работа. На команду приходится тысяч, наверное, 800. Из них около 200 получает только оператор за съемку, потому что ему надо съездить в Тверь, взять свет. Плюс надо написать сценарии, а только они пишутся неделю. И все это надо делать на опережение, потому что каждую субботу выходит ролик, а еще два должно быть уже снято. Также есть продюсер.
Короче, это реально очень сложная работа, это целый процесс.
Наверное, продакшн одного ролика, если не на коленке делать, то это сто тысяч рублей минимум. Но тогда снижается качество контента — будет плохой звук, плохой свет, плохая динамика, а значит, и рекомендации, и его никто не посмотрит».
Без продюсера сейчас продвинуть блог действительно невозможно. Хороший ролик на YouTube не обходится дешевле 200–300 тысяч рублей».
Некоторые полагают, что достаточно взять IPhone, наснимать материал, а потом тут же, в телефоне его смонтировать и выложить в сеть.
К сожалению, выяснилось, что и здесь есть неучтенные расходы, и наделать роликов «дешево и сердито» не получится.
«Двести — это по самым скромным подсчетам».
Организация производства
Если компания все же решила привлечь блогера к работе, то стоит взять на заметку несколько правил:
«Первое — нужен рекламный день, а лучше два рекламных дня в месяц на протяжении хотя бы трех месяцев. — Если вы просто зашли к блогеру, и он о вас рассказывает — это повышает только узнаваемость. Лучше, чтобы блогер задал проблему, например: «мне нужно поменять окна!» Он сначала ее озвучивает, делает прогрев, дальше уже публикует рекламные посты и рилсы, причем реклама обязательно должна быть промаркирована — это и ваша, и его безопасность.
-
Контракт минимум на три месяца.
Одна рекламная интеграция просто не работает.
Если блогер постоянно рекламирует разные компании, то в глазах аудитории он выглядит «переобувающейся».
Классно еще делать интеграцию через реферальную систему, то есть, вы даете какую-то скидку через промокод для аудитории блогера, он им делится и зарабатывает с этого деньги.
Блогеры намного ближе к аудитории, чем профессионалы, потому что у профессионалов есть профискажение. Блогеры реально знают аудиторию и получают от нее полноценную человеческую обратную связь.
Лучше выбирать профильного блогера еще и с нужной вам репутацией, потому что есть блогеры-скандалисты, и они хайпуют, у них на этом огромные охваты, но они не принесут вам продаж, потому что им уже никто не доверяет.
Задача рекламодателя понять, кто ваш клиент, какой у вас средний чек, и искать людей, которые непосредственно коммуницируют с вашим клиентом.
Не на охваты смотреть и не на подписчиков.
Например, через блогера изначально работающего в более высоком сегменте меня невозможно продать мебель Hoff. Или заказать сделать рилсы в стиле «5 цветов из «Леруа Мерлен», которые будут выглядеть дорого». Так как цвета из «Леруа Мерлен» вряд ли могут выглядеть дорого.
Поэтому вам нужно сначала точно описать свою целевую аудиторию — это задача классического маркетинга ».
Темная сторона
Надо иметь другие каналы продаж, а не только блог,
Не акцентироваться на личности, а расширить контент, чтобы личный бренд рос за счет дел компании.
Важно понимать: нет блогера — нет ценности. Когда вы будете запускать собственные проекты, нужно делать так, чтобы сильный бренд был именно у вашей компании, а не у блога, потому что все не может держаться только на одном человеке.
Когда коллеги принимают решение и про свой блог, и про интеграцию, им обязательно нужно учитывать, что блог — это огромная работа, которая требует времени и сильной команды».
Имея дело с блогерами, нужно помнить, что это, с одной стороны, прекрасный маркетинговый инструмент, а с другой — люди. То есть с ними нужно работать вдвойне аккуратно, но, если соблюдать правила игры, то результат превзойдет ожидания.
Блогерство — это не синекура, это тяжелый рабочий процесс. Лицо проекта постоянно должно быть, как минимум, в тонусе, а как максимум — в творческом угаре. Увы, на одной харизме уже не выехать, слишком велика конкуренция.
Вместе с тем, взаимодействие с инфлюенсером дисциплинирует и рекламодателя именно потому, что приходится работать с человеком, а не с функцией.
Например, если компания не выполнит обязательства, об этом узнает гораздо больше людей, чем той хотелось бы. Но если выполнит —получит лояльную аудиторию.
Впрочем, как и во многих других случаях, результат дают только продуманные и повторяющиеся действия, а не кавалерийский наскок.
Можно сказать, что интеграция с блогерами подходит только для ответственных компаний, готовых к долговременной системной работе!
